男士護膚品被許多業內人士看做“待發掘的金山”，金山必會引來眾多的淘金者。有人曾對中國男士護膚品做過一個預估：中國處于生理成熟階段且有消費觀念和能力的男士將近一億，按人均年消費200元計算，應該至少有超過200億的市場容量?？瓷先ズ苊?，但是事實上早在92年，中國第一個男性化妝品品牌——高夫。但此后的整整十年，男士護膚市場并沒有因高夫的到來而有絲毫漣漪，默默無聞的十年。

當時間來到2002年，品牌策劃公司認為隨著歐萊雅集團將碧歐泉男士護膚產品投放到中國市場，男士護膚的“第二個十年”才逐漸有了早春的氣息。而就在碧歐泉男士進駐中國的第二年即2003年，或許是受前者的刺激，高夫請出了其第一個代言人——梁朝偉為其保駕護航，也為這個品類添加了一點難得的熱鬧。緊接著2004年，巴黎歐萊雅和曼秀雷敦男士又先后登陸中國。

品牌策劃公司認為國內知名護膚品牌同樣不甘落后。除了高夫，男性主義也是談及男士護膚品類時無法繞過的檻?！斑@個品牌最大的亮點是，打出了專業主義的旗號，只做男士產品，不做女性產品，從誕生起就與其它男士護膚品牌形成了鮮明的品牌區隔?！?2011年，美膚寶也在長沙召開男士護膚新品上市發布會，正式宣布進軍男士護膚市場。而同年10月，伽藍旗下的自然堂和美素的彩妝及自然堂的男士系列都將上市。

“在中國傳統文化里，男人用化妝品給人感覺奶油小生的味道，不一定會受到主流社會的接納，雖然經過多年的市場培育，近年來這種觀念有所改觀，但中國男士護膚的意識還是偏低。同時，盡管男士品牌在形象代言人、電視廣告方面的宣傳要比過去高很多，但是相比女士護膚品牌廣告來說，就顯得過于弱勢，影響力還不是很大?！焙盍⒈笳J為，同時，渠道也很單一，“男士護膚品目前的主要渠道是商超，而且與女性化妝品放在一起陳列，很難突出男士護膚品本身應有的調性與形象?！?br />
品牌策劃公司認為“目前許多男士護膚品牌的差異化營銷做得也還是不夠深入，比如很多男士不喜歡太多的瓶瓶罐罐以及繁雜的美容程序，通常都喜歡款式簡潔、變化微妙、品質高端的產品，女性消費決策往往是感性的，但男性消費往往又是理性的。